Сет Годин Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Человек, которого BusinessWeek назвал «признанным деятелем информационной эпохи», создал концепцию доверительного маркетинга, позволяющего маркетологу делать предложение покупателю таким образом, что тот с удовольствием принимает его. Будь то коммерческая телереклама, которая вклинивается в любимую передачу, или звонок маркетолога, который прерывает семейный обед, традиционная реклама пытается отвлечь нас отдела. Сет Годин назвал ее отвлекающим маркетингом, который изживает себя.

Вместо того, чтобы отнимать у потенциальных покупателей самое дорогое - время, - доверительный маркетинг предлагает стимул для добровольного прочтения рекламы. Этот Интернет-пионер провел грань между фундаментальными понятиями рекламного продукта и рекламного сервиса. Благодаря индивидуальному подходу, который должен пробудить интерес к товару, доверительный маркетинг позволяет компаниям завязывать долгосрочные отношения с покупателями, завоевывать их доверие, продвигать бренд - и намного увеличивать шансы на продажу товара.

В своей новаторской книге Годин описал четыре основных момента доверительного маркетинга.

1. Приводит ли каждый маркетинговый шаг к завязыванию отношений с покупателями? Заставляет ли он их «пошевелить пальцем», чтобы начать общаться?

2. Есть ли у вас база разрешений? Не забываете ли вы о людях, которые дали вам разрешение связаться с ними?

3. Если покупатели разрешили поговорить с ними, у вас есть, что им предложить? Можете ли вы рассказать о всех достоинствах вашего товара?

4. Получив однажды разрешение, работаете ли вы над расширением доверия этих клиентов?

На многочисленных примерах, включающих программы для часто летающих пассажиров American Airlines, посетителей Amazon.com, Yahoo! Годин демонстрирует, как маркетологи удачно применяют новый подход во всех СМИ.

Сет Годин - вице-президент по прямому маркетингу Yahoo!. Он - основатель Yoyodyne, первой ведущей компании по прямому маркетингу в Интернете, которую он преобразовал в онлайновую компанию доверительного маркетинга до ухода в Yahoo! в 1998 году. В числе клиентов Yoyodyne были AT&T, Carter-Wallace, H&R Block, Sprint, Columbia Record Club и сотни других.

Годин закончил в 1982 году частный университет Тафтса, где изучал компьютерные науки и философию, маркетинговое образование (МВА) получил в Стэнфордской школе бизнеса. С 1983 по 1986 год работал бренд-менеджером в Spinnaker Software, где вел команду разработчиков первого поколения мультимедийных продуктов, работая с такими передовыми деятелями, как Артур К. Кларк и Майкл Кричтон. Годин - обладатель премии Momentum, которой удостаивают за выдающиеся заслуги в Интернет-индустрии.

Его e-maiclass="underline" [email protected]

Что говорят о Сете Године

Сет Годин после выхода этой книги стал гуру Интернет-маркетинга. Баналоно, но ее стоит прочесть.

Том Петерс

Сет Годин - признанный деятель информационной эпохи.

Принципы доверительного маркетинга невероятно ценны для всех, кто работает сегодня.

Роберт Терсек, старший вице-президент Sony Pictures Entertainment

Лестер Вундерман, руководитель Wundermann Cato Johnson, крупнейшей в мире компании прямого маркетинга, автор книги Being Direct

Годин со своими коллегами, работающими в одной из самых мощных фирм в мире, рассказывают, как они завоевывают покупателей. Их аргументы просты: реклама не работает должным образом частью из-за того, что ее слишком много, частью из-за того, что люди ее просто игнорируют, частью из-за того, что с развитием Интернетаа компании могут обходиться без нее.

Уильям С. Тейлор, редактор-основатель Fast Company

Доверительный маркетинг - это завещание Година новой эре цифрового маркетинга. Специалистам по отвлекающему маркетингу следует прочесть эту книгу.

Марк Квам, руководитель CKS Group

В конце концов, это самый точный метод маркетинга в захламленном рекламой мире.

Эрик Хиппо, директор Ziff-Davis, Inc.

учредитель «Marketing 1:1, inc».

Очень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с идеями, изложенными в этой книге, а специалисты по продажам и маркетингу заговорят о разумности принципов доверительного маркетинга и эффективности применения их в своем бизнесе.

Если Вы сомневаетесь в моей правоте, попытайтесь взглянуть со стороны на свою жизнь, полную забот. Проблема в целом сводится к недостатку времени и энергии. Формально Вам живется легче, чем жилось Вашим родителям, поскольку в наши дни огромное количество монотонной работы делают машины. Но почему-то сегодня Вы заняты гораздо больше, чем раньше, и, похоже, с каждым днем дел только прибавляется, не так ли?

Вас раздражает электронный спам, вам надоела «рекламная макулатура», которая постоянно опускается в Ваш почтовый ящик, Вам жалко людей, которые раздают на улице рекламные листовки всем подряд? Тогда Вам будет близка концепция доверительного маркетинга.

Ныне царит традиционный отвлекающий маркетинг. Когда производитель стремится навязать клиенту свою продукцию. Навязчивая реклама сопровождает нас повсюду: на телевидении, радио, на баннерах и рекламных щитах на улицах больших городов, в интернете. На миллионную зрительскую аудиторию вываливаются огромные массы стандартизированной рекламы.

В итоге создается сумасшедшая рекламная теснота, потребитель измучен обилием информации. Но чтобы решить проблему рекламной переизбыточности и уменьшения эффективности отвлекающего маркетинга, маркетологи в своем большинстве тратят ещё больше денег и отвлекают покупателей еще сильнее.

Таким образом, внимание покупателей рассеяно, у них мало времени и очень много дел. И пробиться к уму и сердцу потребителя при традиционном отвлекающем подходе всё труднее.

Сет Годин предлагает в качестве альтернативы доверительный маркетинг.

Он не только высокоэффективен, зачастую менее затратен, но к тому же в нем заложено гуманное, человеколюбивое зерно. Хотя Сет Годин делает упор на выгоду и эффективность доверительного маркетинга, стоит помнить и про его порядочность и экологичность по отношению к потенциальному покупателю.

Итак, в чем же суть доверительного маркетинга?

В центре внимания доверительного маркетинга — диалог с покупателем. Маркетолог ставит своей целью вовлечь потребителя в общение, чтобы наилучшем образом выяснить для себя потребности потенциального клиента и затем наилучшим образом их удовлетворить.

Если производитель с помощью специалиста доверительного маркетинга сможет удовлетворить выявленную потребность потребителя наилучшим образом с наименьшими затратами, то у него появится важнейший ресурс — доверие клиента.

Сет Годин предлагает рассматривать доверие покупателя не как нечто сиюминутное и приходящее, а как важнейший ресусрc, над развитием которого маркетологам необходимо постоянно работать.

Сет Годин — автор книги Доверительный маркетинг

Но как же это сделать, когда внимание потребителя рассеяно традиционной рекламой, при постоянной занятости и нехватке времени?

Сет Годин предлагает пройти пять этапов для решения данной задачи.

На первом этапе нужно заинтересовать потенциального покупателя, чтобы он пожелал добровольно встретиться с Вами. Это может быть встреча посредством электронной почты, телефонного звонка. Сет Годин уверен, что за внимание на первоначальном этапе нужно платить! Например, одна из ведущих брокерских контор Уолл-стрит платит 15 долларов за разрешение потенциального клиента сделать ему телефонный звонок. Зачем же платить, если можно взять и позвонить?

Сотрудники этой фирмы выяснили, что прибыль от желанного, ожидаемого телефонного звонка значительно превосходит результат нежданного отвлекающего звонка в не всегда удобное время. И они готовы за это разрешение платить. Оплата за внимание не всегда может быть денежной. Это может быть бонус, значительная скидка, право на участие в лотерее, ценная для покупателя информация.

Стимул должен быть понятным и явным для потенциального потребителя.

Безусловно, получив право на внимание, маркетолог должен показать свой продукт с лучшей стороны, чтобы у потенциального покупателя возникло желание продолжить диалог.
Важно помнить, что на всех этапах доверительный маркетинг должен быть ожидаемый, персональный и актуальный.

Потенциальный клиент должен быть настолько заинтересован, что будет ждать от маркетолога сообщений. И эти сообщения должны быть адресованы данному конкретному человеку.
На втором этапе специалист доверительного маркетинга предлагает потенциальному покупателю программу долгосрочного сотрудничества, рассказав о своем продукте или услуге.
На третьем этапе маркетолог поддерживает заинтересованность клиента различными стимулами, чтобы тот не отменил своего разрешения на диалог. Для этого предлагаемую «приманку» нужно ориентировать на потребности каждого конкретного потенциального покупателя. Это несложно сделать, если на предыдущих двух этапах маркетолог смог завязать интересный и выгодный для клиента диалог, собрав информацию о насущных потребностях потенциального потребителя.
На четвертом этапе специалист доверительного маркетинга предлагает дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки разрешений клиента. Например, получить больше информации о его интересах, хобби, получить разрешение прислать клиенту на рассмотрение новую категорию товаров, прислать образец новой продукции. Возможный диапазон расширения рамок дозволенного достаточно широк и зависит от настроя потенциального покупателя.
На последнем этапе специалист доверительного маркетинга превращает полученное разрешение в свой доход. То есть потенциальный потребитель становится таковым в действительности.
Стоит заметить, что достигается это без каких-либо манипулятивных методик.

Просто с самого начала маркетолог сфокусирован не на своем товаре, услуге, которые необходимо во что бы то ни стало продать, а на потребностях клиента.
При этом специалист доверительного маркетинга, получая ту или иную конфиденциальную информацию, разрешение на контакт с клиентом, дорожит ими и ни в коем случае не делится ими ни с кем без разрешения клиента. Иначе доверие покупателя моментально теряется. А с ним теряется разрешение на продолжение сотрудничества.

Более подробно с интересными яркими примерами о концепции доверительного маркетинга Вы сможете прочитать в книге Сета Година «Доверительный маркетинг».

Доверительный маркетинг , как противовес традиционному. Как выглядит традиционный маркетинг или традиционная реклама? Большой аудитории пытаются что-то предложить. Ставка делается на охват — чем больше сегмент, тем лучше. Но на практике значительная часть предложения не находят своего потребителя — для большинства людей такая реклама не интересна.

Сет Годин — американский маркетолог предложил совершенно другой подход — доверительный маркетинг . Продвижению подвергается не просто обширный сегмент рынка, а предложение делается конкретному потребителю. Более адресное предложение позволяет не расходовать ресурсы в пустую — работа ведется только с теми, кто готов принять рекламу.

Сет Годин

Сет Годин — популярный американский экономист. Автор нескольких книг по бизнес тематике, которые были признаны бестселлерами. Например, «Подарок в придачу», «Яма», «Фиолетовая корова». Автор метода доверительный маркетинг.

Фиолетовая корова — термин, который Годин использует для обозначения выдающихся предложений. Годин считает, что только выдающиеся и исключительные предложения можно эффективно продвигать.

Сет Годин считает, что широковещательные способы продвижения, такие как реклама на радио и телевидение относится к категории отвлекающей рекламы. Это дорого и малоэффективно.

Годин стал вице-президентом компании Yahoo! по доверительному маркетингу — идеи, которая была им же сформулирована.

Партизанский маркетинг

Метод Сет Година во многом пресекается с другим популярным ныне на западе направлению — партизанским маркетингом. В противовес традиционному, партизанский маркетинг отдает предпочтение совершенно иным акцентам.

Например, Джей Конрад Левинсон, основоположник партизанского маркетинга, делал ставку не на обширный рынок. Предложение должно идти через как можно более узкие каналы продвижения. Например, реклама на радио или телевидении будет иметь меньший эффект, нежели сообщение на специализированных ресурсах. Реклама пластической хирургии по телевизору или реклама на интернет ресурсах для тех, кто ищет клинику пластической хирургии будут иметь разный эффект.

Джей Конрад Левинсон также описывал пример использования доверительного маркетинга. Директор летнего детского лагеря проводила продажу путевок на домашних презентациях. Но она не пыталась проводить презентации для большого числа людей — такой подход мог занимать много времени с минимальным результатом. Вместо этого директор рекламировала DVD диски с предварительной презентацией. Люди могли посмотреть диск и те, кто был заинтересован соглашались на домашнюю презентацию. В результате успех личных презентаций был не меньше 80%.

К тому же люди, которые получали ненавязчивое предложение, становились распространителями предложения — они советовали этот летний лагерь своим родственникам и знакомым.

Доверительный маркетинг. Основные моменты

Сет Годин в своих работах описывает четыре основных момента/ вопроса, на которые нужно ответить в своей работе:

Вызывает ли сообщение отклик у клиента, приводит ли к завязыванию отношений.
Ведется ли общая база тех клиентов, которые дали свое согласие на сотрудничество.
Есть ли предложение для тех клиентов, которые дали свое согласие на сотрудничество.
Ведется ли работа над расширением сотрудничества и доверия клиентов, давших согласие на сотрудничество.

По Сет Годину доверительный маркетинг обладает следующими характеристиками:

Ожидаемый. Клиент должен ожидать предложение, быть к нему готовым
Персональным. Предложение не должно быть широковещательным. Оно должно быть адресным
Актуальным. Клиент должен быть заинтересован в предложении

Традиционный метод(термин Сет Година — отвлекающий маркетинг) тратит на одно сообщение столько же, сколько доверительный маркетинг на десять сообщений. Поэтому на кажущуюся сложность реализации противопоставляется дешевизна продвижения — одни из столпов партизанского маркетинга (малозатратность).

Традиционное продвижение старается достучаться до широкой аудитории, отвлекая ее. Это часто приводит лишь к раздражению. Доверительное продвижение в противовес стремится превратить человека в своего друга, а после друга в своего клиента. Клиента, с которым будут длительные взаимоотношения.

Доверительный маркетинг по Сет Годину

Сет Годин в своих работах приводит пример отличия от отвлекающего (традиционного) направления на примере брака.

С точки зрения традиционного продвижения вы покупаете дорогой костюм и туфли, нанимаете специалистов, которые подбирают подходящий бар для знакомств. Вы заходите в этот бар, подходите к одной девушке и предлагаете ей выйти замуж. Получая отказ идете к следующей. В конце концов не найдя своей избранницы решаете — проблема в костюме, в тех специалистах, которые посоветовали вам бар. В итоге вы все это меняете и уже в другом костюме обходите другой список баров.

Доверительный маркетинг предлагает другое решение. Вы прежде чем покупать костюм и заказывать тонну свадебных приглашений идете с избранницей на свидание. И только после того, как со временем совместно с девушкой пришли к общей гармонии делаете предложение.

Такой подход позволяет добиться результата меньшими затратами. Это достигается за счет выбора той аудитории, которая готова к вашему предложению.

Но несмотря на свою эффективность, в нашей стране такой подход не пользуется должным доверием. В целом метод партизанского маркетинга у нас воспринимается с настороженностью. Рекламодатели делают ставку на проверенные методы. Выбор следует за массовостью и охватом аудитории, вместо креативного, индивидуального подхода. Считается, что для СНГ характерно выделять не более 10% бюджета на креативную рекламу от общих затрат на продвижение.

Доверительный маркетинг. Пять шагов

Заинтересовать покупателя, чтобы он был согласен на дальнейшее сотрудничество

Создается стимул для потенциального клиента, обеспечивающий дальнейшее сотрудничество. Для этого используется широкий набор методов, например, денежное вознаграждение, различные открытые мероприятия и так далее. Потенциальный клиент должен видеть свою выгоду в дальнейшем сотрудничестве

Этот этап может быть достаточно затратным — но без него дальнейшее не имеет смысла. Согласие на сотрудничество должно вознаграждаться. Без этого рекламная компания имеет шансы на провал. Нет смысла длительное время иметь дело с теми, кто не проявляет интереса — как можно быстрее необходимо незнакомых людей превращать в своих клиентов.

2. Предложить клиенту долгосрочное сотрудничество

Клиент уделяет вам внимание, это возможность рассказать о своем предложении или предложить долгосрочное сотрудничество. Нет необходимости каждый раз уделять время и усилия для того, чтобы зацепить внимание клиента. Есть возможность работать только с потребностями.

3. Поддерживать заинтересованность клиента

Любой интерес имеет тенденцию угасать и при долгосрочном контакте необходимо его поддерживать. Прежде всего необходим диалог — диалог об интересах и потребностях клиента.

4. Уделять внимание чтобы увеличивать рамки доверия

Получая информацию о клиенте, его предпочтениях, хобби, интересах и так далее, использовать эту информацию для новых предложений — новых товаров, новых образцов и так далее.

5. Использовать достижения для получения выгоды

Полученное внимание и согласие на сотрудничество используют для согласия на сделку. Используя внимание клиента получают его согласие на приобретение все большего числа товаров.

Пример доверительного маркетинга

В США компания, занимающаяся продвижением услуг в сфере образования запустила двух этапную рекламную компанию. На первом этапе потенциальным покупателям предлагалось позвонить по телефону горячей линии и получить бесплатную консультацию. Потенциальным клиентам на этом этапе ничего не продавалось — это была только предложение получить бесплатную информацию.

Доверительный маркетинг, также известный как «разрешительный маркетинг», в оригинале «permission marketing», или «добровольный маркетинг», или «маркетинг сотрудничества» – методика работы с потенциальными клиентами, которая возникла как реакция на неэффективные рекламные кампании .
Доверительный маркетинг – это полная противоположность традиционным стратегиям продаж, то есть – отвлекающему маркетингу. Этот подход требует больше усилий, больше времени, более персональный подход к будущим покупателям, зато результативность получается в несколько раз выше.
Сфера действия доверительного маркетинга неограниченна, хотя многие предприниматели считают, что эта активность подходит только для интернета. Но выстраивание ненавязчивых, доверительных и взаимополезных отношений с будущими и действующими клиентами возможно также в сфере В2В , розничной торговле, сетевых продажах и проч.
Использование элементов доверительного маркетинга может изменить всю модель предприятия и структуру прибылей .
Основателем и пропагандистом теории разрешительного маркетинга считается известный интернет-маркетолог Сет Годин .

Разница между традиционным и разрешительным маркетингом

Отвлекающий маркетинг базируется на следующих подходах для поиска клиентов:
- Маркетинговые кампании ориентированы на всю целевую аудиторию в массе без различий между потребителями.
- Растущая рекламная перегруженность на всех возможных носителях, в разных форматах, которая призывает к покупке «здесь и сейчас».
- Активное привлечение внимания потребителей и как следствие – неудача, так как массовые призывы игнорируются.
- Считается, что можно организовать почтовую или e-mail-рассылку, поток «холодных звонков», независимо от того, из каких источников взяты контактные данные.
В итоге подобных активностей соотношение между потребителями, которых проинформировали, и конечными покупателями примерно 100:1.
Доверительный маркетинг – это следующие подходы по привлечению клиентов:

Понимание главной ценности для потребителя – это время, которое надо экономить. Не отвлекая людей от их текущих дел (на рекламу, на призывы к покупке), а стараясь принести пользу, есть шанс получить более лояльную аудиторию.
Маркетинговым кампаниям характерна долгосрочность и интерактивность. Ни первый, ни последующие контакты с аудиторией не несут в себе призывов или навязчивых рекламных сообщений. Вместо этого потребителям предлагают приглашающие бонусы, советы, бесплатные пробники, практикуют различные способы стимулирования как благодарность за внимание, интересуются их мнением и отзывами .
Ожидаемость и персональный подход – два самых важных аспекта взаимодействия с потребителями. Для разрешающего маркетинга недопустимо обратиться к аудитории без её предварительного разрешения. Написать письмо, позвонить или выслать каталог по почте можно только после того, как потребитель лично и добровольно оставил свои контактные данные. Все дальнейшие коммуникации осуществляются в максимально персонифицированной форме, чтобы у клиента сложилось впечатление, что общение происходит только с ним одним. Например: обращаться по имени, помнить о дне рождения, поздравлять с праздниками и проч.
Первая сделка, первая покупка никогда не бывает завершающим этапом, это всё еще начальный этап, который и дальше надо развивать и продолжать. Например: запросить отзыв о товаре или услуге через некоторое время, предложить сервисное обслуживание, допродажи и проч.

Премущества маркетинга сотрудничества

В доверительном маркетинге одного человека вполне можно рассматривать в качестве целевой аудитории, а затраты будут ниже, нежели в традиционном маркетинге. Причина.

Само понятие «доверительного» маркетинга появилось более 10 лет тому назад, однако на практике он применялся с незапамятных времен. Многие владельцы бизнеса использовали идею «вовлечения потребителя в диалог», лежащую в основе доверительного маркетинга.

В те времена, когда не существовало конвейерного производства, рекламы в СМИ и массового распределения, продавцы строили свои отношения с потенциальными клиентами посредством установления личного контакта и диалога. Данный процесс носил более душевный и мягкий характер, в его основе лежало добровольное участие потребителя. Но с появлением технологий - доверительный маркетинг стал уходить в тень и его отчасти выместили «кричащие» рекламы и массовое производство.

Однако сегодня, возрождение ведения персональных диалогов с большим количеством потребителей становится более рентабельным. Эра «прямой» рекламы и холодных звонков стремительно теряет свою эффективность и уходит в прошлое, а ей на смену приходит новая - эра долгосрочных отношений с клиентами.

Суть доверительного маркетинга заложена в самом его названии и не зря бытует мнение, что это один из самых искренних подходов в сфере исследований.

Он преподносит философию продаж, обучая искренности и терпению в отношениях с потенциальными клиентами, предлагая в качестве вознаграждения - увеличение прибыли и количества потребителей. Но рост и подъём при данном подходе будут не «надрывными» а плавно приходящими, а основной акцент здесь строится на возврате к вам клиента снова и снова.

Доверительный маркетинг имеет ряд принципов , фундаментальных основ, придерживаясь которых вы сможете успешно внедрить его в жизнь:

Доверительный маркетинг - это стратегия сотрудничества , где маркетолог помогает потребителю, а тот вовлекается в маркетинговый процесс неоднократное количество раз.

В данной сфере следует выделить пять главных инструментов, которые пригодятся как начинающему маркетологу, так и бывалому:

1.Сервисные:

Благодарность за покупку и обратную связь;
Назначение даты повторного проекта;
Уведомление о накопленных баллах.

2.Экспертные:

Отправка материалов собственных выступлений;
Участие в анкетировании и приглашение в исследование;
Подбор кейсов по профилю клиента.

3. Развлекательные и подарочные:

Юмористическая рассылка и поздравления с праздниками;
Приглашение на выступление спикера;
Тест-драйв или подарочные образцы, а также подарки партнёрам.

4. Деловые:

Проверка и обмен контактами;
Разработка ТЗ за клиента;
Оценка промо-материалов и оказание помощи с продвижением.

5. Высококлассные:

Знакомство в соцсетях;
Совместная разработка продукта;
Создание истории успеха клиента.

Это, в первую очередь, стратегия превращения незнакомца в друга и сквозь эту призму - в покупателя. Этот вид маркетинга учит нас не атаковать потребителя, а подбирать к нему ключик, который поможет завязать долгосрочные отношения и будет способствовать тому, что клиент добровольно и внимательно захочет ознакомиться с предложенными Вами товарами или услугами.

Вооружайтесь инструментами доверительного маркетинга, завоевывайте доверие и увеличивайте продажи!

Доверительный маркетинг. Сет Годин